La Publicidad Subliminal

Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles.
En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir x producto, una marca; sentir algún tipo de sensación: placentera o por el contrario repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.).
Este efecto se estudió por primera vez a partir de un falso experimento realizado por James Vicary en 1957. Este falso experimento es uno de los mitos más extendidos en el mundo de la publicidad (también forma parte de las leyendas urbanas) y sirvió para que todo el mundo creyera que mediante este método era posible crear necesidades falsas y aumentar el consumo de determinados productos.
Pese a que el experimento no se llegó a realizar verdaderamente, muchos gobiernos del mundo, y más concretamente los Estados Unidos, han prohibido su uso, colocándolo muy por encima de la publicidad engañosa, la encubierta o, en algunos casos, la comparativa.
Sin embargo el meta análisis de C. Trappery de 1996 ha sido refutado 10 años más tarde en 2006 por los investigadores Johan C. Karremansa, Wolfgang Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de Psicología Social de la Radboud University Nijmegen y del Departamento de Psicología Social y Organizacional de la Universidad de Utrecht, quienes citan el experimento de Vicary como un experimento ampliamente desacreditado, y que, sin embargo no invalida la hipótesis de la efectividad de los mensajes subliminales.
Estos investigadores finalmente han demostrado que si las condiciones son las correctas los mensajes subliminales funcionan.

 

Estudios acerca de la publicidad subliminal en imágenes fijas

Existe poca literatura fiable que apoye la teoría sobre la existencia de este tipo de publicidad en imágenes fijas o en envases de productos. Uno de los pocos investigadores a favor es Wilson Bryan Key, quien dice haber descubierto un sinfín de mensajes ocultos en varios anuncios publicitarios, principalmente asociados con sexo y muerte. Uno de sus estudios más citados es el de un anuncio de whisky en el que Key encontró varias figuras ocultas en los cubos de hielo del anuncio. Sin embargo para otros investigadores Key es alguien con una fijación sexual desmedida que "encontraría mensajes sexuales en un tono de marcar”.
En realidad estos ejemplos no serían subliminales en cuanto que las imágenes, los ambientes y las situaciones son conscientemente percibidos, como demuestra el que el espectador sea capaz de describirlos y analizarlos.
Expertos como Lluís Bassat indican que el objetivo actual de la publicidad es conseguir que el consumidor tenga en cuenta la marca cuando toma la decisión, tendencia opuesta al sentido que supuestamente sigue la publicidad subliminal. Por su parte Fernando Ocaña hace ver que lo esencial en el campo de la planificación de medios es obtener el mayor recuerdo posible, lo que lleva implícito una percepción consciente y no inconsciente como debería ser el caso.
Los estudios de psicología más difundidos dicen que para que un estímulo pueda producir algún efecto es necesario que sea percibido. Continuamente estamos sometidos a una gran cantidad de estímulos que el cerebro debe anular para evitarnos la locura. Se ha calculado que para poder procesar todos los estímulos que recibe la vista sería necesario un cerebro de un año luz cúbico.  Por este motivo se puede decir todo lo que es imperceptible de manera consciente no tiene efectos, ni a corto ni a medio ni a largo plazo.
Esta conclusión está apoyada también por los descubrimientos de la psicología experimental y las neurociencias, que muestran que las transmisiones de información a través de las neuronas responden a la ley del todo o nada. En otras palabras, para que una información se transmita a través de una neurona debe darse un potencial de acción y en ese punto sólo hay dos opciones: o se transmite un potencial de acción o no se transmite. Cuando un potencial de acción se transmite se debe a que los estímulos han superado el umbral mínimo de percepción, pero cuando no lo superan no hay potencial de acción. Teniendo en cuenta que los estímulos subliminales están, por propia definición, por debajo del umbral mínimo que genera un potencial de acción, la publicidad subliminal como tal no se llega a percibir ni consciente ni inconscientemente, en ningún momento, por el cerebro humano.

Publicidad asociativa

En muchas ocasiones y en círculos poco informados se confunde la técnica subliminal con la técnica asociativa con ejemplos como: Los anuncios de bebidas alcohólicas se ven acompañados de grupos de jóvenes, bien vestidos y exitosos. No solo es la bebida alcohólica lo que el consumidor adquiere, también obtiene aceptación del grupo social.

• Un automóvil se anuncia y se asocia con éxito, belleza y virilidad.
• Los productos para el hogar son anunciados por familias felices y completas (con padre, madre y dos o tres hijos), quienes viven en una casa que indica su posición social.
• En muchos de los anuncios productos cosméticos, como lociones o perfumes, es una pareja joven, sensual, bella, quien vende el producto. Esto apela al deseo de las personas de encontrar una pareja con ciertas características estéticas, y a que quienes ya la tienen se sientan identificados.

Siguiendo la definición arriba indicada se puede discutir si estos ejemplos no serían subliminales porque las imágenes, los ambientes y las situaciones son conscientemente percibidas, tanto es así que pasado el anuncio se pueden resumir y describir.

Emplazamiento

Es también muy corriente identificar erróneamente publicidad subliminal con el emplazamiento (product placement en inglés, cuya traducción literal sería producto expresamente colocado).
Uno de los muchos casos existentes lo crearon los productores de Parque Jurásico III, película en la que se pidió apoyo al ejército de Estados Unidos para rodar el rescate final de Isla Nubla. La Infantería de Marina de Estados Unidos ofreció varios barcos, vehículos blindados, soldados y un helicóptero a cambio de que se cambiara la frase del guión "Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa" por "Alguien que tiene un amigo en los Marines" y el helicóptero girara frente a la cámara mostrando al público la inscripción "Marines".
Es cierto que se ha acusado a varias series de televisión y películas de usar y abusar del emplazamiento; pero esta forma de publicidad encubierta no es subliminal toda vez que las imágenes, sonidos, comentarios, etc. están dentro del umbral de la sensibilidad y son percibidos de manera totalmente consciente por la audiencia; incluso puede ser causa de rescisión de contrato si el producto no está en pantalla el suficiente tiempo o no se ve con la suficiente claridad, tal cual se escribió en el guión.